鐘薛高：網(wǎng)紅 時間=品牌
時間：2022-05-27 19:48:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 19:48:02 來源：行業(yè)動態(tài)
憑借一款只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕而一炮走紅的鐘薛高，在很多人看來絕對算是 “網(wǎng)紅品牌”，在當(dāng)時的市場上，這支雪糕的價格突破了天際，達(dá)到66元一支，比 哈根達(dá)斯更貴，甚至被網(wǎng)友們戲稱“雪糕界的愛馬仕”。 2021年5月18日，鐘薛高完成2億元人民幣A輪融資，本輪融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。 鐘薛高成立于2018年3月，以瓦片形狀的冰激凌雪糕聞名，包含絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳及手煮茉莉等口味。采用秸稈復(fù)合材料的冰棍棒以及無香精人工色素等添加劑的原料制作而成，最短僅有90天保質(zhì)期，主要通過線上電商及線下商超進(jìn)行銷售。 與傳統(tǒng) 冰淇凌單價2-8元不同，鐘薛高走的是中式高端雪糕路線，單支價格為13-18元左右。 “我們是有地道中國身份的雪糕，所以選取‘鐘’‘薛’‘高’三個中國姓氏的諧音，寓意‘中式雪糕’，這樣的名字最能表達(dá)品牌態(tài)度?！辩娧Ω咂放曝?fù)責(zé)人對《現(xiàn)代廣告》表示。 作為一個新消費(fèi)品牌，鐘薛高的營銷思路具有新消費(fèi)品牌的典型性。首先瞄準(zhǔn)的受眾對新消費(fèi)品牌接納度較高，“我們的核心消費(fèi)群體是25~39歲高知、高收的家庭決策者及18~24歲追求嘗新熱愛生活的Z世代人群”。 面對資本的支持，鐘薛高顯得十分冷靜，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“資本對于新消費(fèi)品的幫助，在于錢可以加速事情的發(fā)生，但從根本上，事情并不是因?yàn)殄X才發(fā)生的。被消費(fèi)者需要，是一個品牌的最終目的。好的品牌有足夠的終端渠道和足夠好的 產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者天天想到，天天需要?！? 以高品質(zhì)和好口味為賣點(diǎn)，鐘薛高迅速占領(lǐng)年輕人的心智。包括推出輕/特牛乳、絲絨可可、加納黑金、半巧主義、老樹北抹茶、愛爾蘭陳年干酪、手煮茉莉、酒釀玫瑰等不同風(fēng)味的雪糕產(chǎn)品。此外，鐘薛高還與 瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌推出不同主題聯(lián)名款產(chǎn)品。2021年4月，鐘薛高還推出分別名為“杏余年”、“芝玫龍荔”、“和你酪酪”的“鐘薛高的糕”系列產(chǎn)品。 從營銷渠道來看，線上小紅書、抖音等種草平臺是鐘薛高主要的內(nèi)容陣地。而在線下，鐘薛高以“快閃店 線下門店”來擴(kuò)大影響力和裂變，獨(dú)特的主題設(shè)計讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶、網(wǎng)紅博主打卡拍照，繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產(chǎn)生了大量內(nèi)容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。 品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道，“線下門店是消費(fèi)者與我們接觸的一個重要‘觸點(diǎn)’，能夠讓顧客更直接的體驗(yàn)我們的產(chǎn)品與服務(wù)。所以在門店選址上，城市商圈及商場的選擇上會擇優(yōu)考慮，選址業(yè)態(tài)更豐富以及顧客更愿意逛的商場，同時門店所處的位置也會選擇 客流量較為集中且展示性較好的位置，能讓顧客更容易找到我們的店鋪，給到消費(fèi)者最好的體驗(yàn)并且能更輕松方便地享受我們的雪糕是我們的服務(wù)宗旨?！? 除了互聯(lián)網(wǎng)式的營銷方式，鐘薛高倚仗最多的還是完善的 冷鏈物流。傳統(tǒng)的冰淇淋消費(fèi)場景，出現(xiàn)在線下零售店或超市批發(fā)。而冷鏈物流的發(fā)展，則推動了冰淇淋新零售之路。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業(yè) 市場規(guī)模逐年增長：2012年我國冷鏈物流市場規(guī)模已突破千億元。2017年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)到2550億元， 同比增長13.33%。各大電商平臺與 物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道。2017年，天貓通過和冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送問題。 恰如鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較特殊，我們花了很大的精力研究 泡沫箱，一次性為什么要賣十支，而不是五支或十五支，初衷都是為了給消費(fèi)者一個完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。” 不止做雪糕 近兩年，鐘薛高在品類方面不斷進(jìn)行著創(chuàng)新與嘗試，2020年9月，鐘薛高推出簡餐品牌“理象國”，同樣走高端路線，力求打造一頓理想的簡餐。 雖然一直以來鐘薛高的主打產(chǎn)品是雪糕，但從雪糕品類來講，本身的季節(jié)性極強(qiáng)，淡旺季明顯。另外較高的價格也讓鐘薛高的雪糕類產(chǎn)品消費(fèi)頻次無法和主流雪糕品牌相比，因此拓寬產(chǎn)品線也成了鐘薛高的“必修課”。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌不同，新消費(fèi)品牌并不是等第一增長曲線接近天花板再去找第二增長曲線，而是同時兩手抓?！扮娧Ω吆屠硐髧举|(zhì)上都是圍繞著消費(fèi)者的 冰箱做文章，我們希望能填滿用戶的整個 冷凍柜，比如第一層有鐘薛高的雪糕，第二層是理象國的水餃。中國大部分的冰淇淋經(jīng)銷商，是夏天賣冰激凌，冬天并不是閑著放假的，他冬天就去賣餃子、 餛飩、 湯圓等產(chǎn)品了，所以經(jīng)銷商和我們現(xiàn)有的冷鏈技術(shù)都是可以很好的復(fù)用的?！辩娧Ω咂放曝?fù)責(zé)人解釋道。 對于理象國入局簡餐渠道，仍然有幾點(diǎn)需要注意。首先是，先行涉足高端水餃?zhǔn)袌龅?三全、 思念等品牌， 收購龍鳳之后的三全占據(jù)較大市場份額、思念的策略營銷新動作頻頻，在行業(yè)內(nèi)早已打響了品牌知名度，并且從市場份額來看，三全、思念與 灣仔碼頭，占據(jù)了70%的 市場占有率。面對行業(yè)集中較高的傳統(tǒng)速凍面米制品行業(yè)，想以何種姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)后來者居上，是擺在理象國面前最急迫的問題。 其次是，比起高顏值的外觀設(shè)計，理象國更要及時感知到消費(fèi)者對 速凍食品的需求在不斷變化，從之前的“量大、豐富”到“少量、精、有特色”，加強(qiáng)品控與研發(fā)，修煉內(nèi)功提升產(chǎn)品力，也將成為理象國后續(xù)思考的方向。 另外，由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，理象國水餃的包裝 物流成本更高，采用專業(yè)冷凍包裝，產(chǎn)品包裝有定制泡沫箱、保溫袋、 干冰冷凍。翻看理象國天貓旗艦店的售后評論，消費(fèi)者購買后收到的水餃包裝很精致，同時還附送水餃必備調(diào)料的體驗(yàn)裝?！鞍b太豪華了，可可愛愛的大白象?！?但同時也有買家表示包裝過度，存在浪費(fèi)問題。 除了理象國，2021年3月底，鐘薛高還推出了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，取名“鐘薛高的糕”沿襲鐘薛高的成功理念，理象國簡餐和“鐘薛高的糕”走的也是輕奢高端路線，其實(shí)質(zhì)都是在尋找新的流量和增量市場，圈住新的賽道，收割新一波的年輕人。“從理象國來說，2021年前四個月的 銷售額已破千萬了； 鐘薛高的糕，我們備的貨上線一下就賣光，目前正在努力備貨中”鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人表示。 鐘薛高近一兩年，一直在做品牌的延伸。相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道：“我們做 包子、餃子、餛飩等速凍食品時，是看到了更宏觀的東西。人群在發(fā)生變化，新一代的消費(fèi)者很少會從買食材開始來制作一頓飯，更宏觀地講，速凍行業(yè)在很長一段時間里會是高速增長的行業(yè)。我們提供的產(chǎn)品和消費(fèi)者的復(fù)配性非常強(qiáng)，還在努力嘗試?！? 因網(wǎng)紅而走進(jìn)大眾視野，如今的鐘薛高并不僅僅要做網(wǎng)紅品牌，而是要做品牌?！爸哉f網(wǎng)紅品牌周期不長，因?yàn)榧t利期大家容易上頭，當(dāng)直播紅利很大的時候，就會All in 做這件事。鐘薛高最好的一點(diǎn)是，我們一直很冷靜。非常有幸的是，我們做的所有事情都沒有脫離食品的本質(zhì)。做品牌，尤其是食品品牌，食品本身、產(chǎn)品本身是最重要的東西。”相關(guān)負(fù)責(zé)人說。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 戴莉娟 排版 | 泰音
在線咨詢