多面“紅人”林珊珊
時(shí)間：2022-05-27 20:24:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 20:24:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
林珊珊成為紅人的過(guò)程可謂機(jī)緣巧合。 從參加校花校草大賽到參與綜藝節(jié)目錄制、微電影拍攝，林珊珊逐漸走進(jìn)了大眾的視線，成為一個(gè)小有名氣的紅人。2011 年前后微博剛剛興起時(shí)，林珊珊經(jīng)常在微博上分享自己的生活點(diǎn)滴。抓住了微博興起的流量機(jī)遇，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，她迅速引起了一些 粉絲的共鳴。 全網(wǎng)粉絲達(dá) 2000 余萬(wàn)，入榜 2019 年福布斯 中國(guó)30歲以下精英榜單，二度斬獲微博最具商業(yè)價(jià)值紅人……作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最早的一批網(wǎng)紅之一，林珊珊打破紅人“曇花一現(xiàn)”的常規(guī)定律，成為紅人界的“常青樹”。伴隨自身與行業(yè)的發(fā)展，宸帆 CMO、時(shí)尚紅人、知名 電商主播林珊珊也逐漸擁有了更多的個(gè)人標(biāo)簽。 入局電商 “紅人”一詞，與“電商”之間天生具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 據(jù)悉，2011 年下半年，林珊珊就開始接觸電商行業(yè)，在淘寶上創(chuàng)立了自己服裝 品牌。她在各個(gè)平臺(tái)分享自己的日常，同時(shí)也會(huì)輸出和淘寶店相關(guān)的內(nèi)容，比如店鋪的發(fā)貨日常、新品試穿，以及各種 種草圖文和 短視頻。通過(guò)這樣的方式，林珊珊將自己在各個(gè)平臺(tái)上的粉絲引流至淘寶平臺(tái)，以內(nèi)容 產(chǎn)品的組合拳方式推動(dòng)消費(fèi) 轉(zhuǎn)化，將流量成功變現(xiàn)。 如今，林珊珊的淘寶店鋪“林珊珊 Sunny33 小超人”粉絲已經(jīng)達(dá)到 980 余萬(wàn)，店鋪在淘寶女裝類目的排名也一直保持在 TOP10。 “紅人和電商其實(shí)應(yīng)該是相輔相成的。一般有粉絲、有流量就可以有計(jì)劃去做電商，它是一個(gè) C2B的過(guò)程，水到渠成。即便不自己去開店，也可以用紅人的流量和 影響力去接廣告?！绷稚荷赫f(shuō)。 粉絲成就紅人。十年間，那些從圖文時(shí)代起就陪伴著林珊珊成長(zhǎng)的粉絲，更是成了她背后的堅(jiān)實(shí)力量。從最開始面對(duì)的是 90 后 消費(fèi)者，再到 95 后乃至 00 后消費(fèi)者，林珊珊始終和粉絲一同成長(zhǎng)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷滿足粉絲的最新需求。 “寵粉”是林珊珊多年來(lái)對(duì)待粉絲的態(tài)度。在時(shí)間分配上，無(wú)論選品有多繁忙，林珊珊都會(huì)花時(shí)間在微博等社交媒體上與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，了解粉絲們的需求與喜好，收集粉絲的反饋與建議，并通過(guò)產(chǎn)品最大化滿足粉絲的需求。 除了商業(yè)上的影響力，在林珊珊看來(lái)“紅人”這個(gè)詞被賦予了更多的“責(zé)任”。 “大家都在盯著你，你的每一個(gè)動(dòng)作都可能會(huì)被放大。所以你要做的更多的是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)自己粉絲承擔(dān)起更大的責(zé)任感。要時(shí)刻記著，你說(shuō)的每一句話，你做的每一個(gè)動(dòng)作，你推薦的每一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)都是意義很重大的。如果你犯了一個(gè)小小錯(cuò)誤的話，它一定會(huì)被放大很多倍。所以我覺得這么多年，我感悟最深的就是一定要嚴(yán)謹(jǐn)?！绷稚荷赫f(shuō)。 聯(lián)手宸帆 作為宸帆的 CMO ，林珊珊同時(shí)也是宸帆自主孵化的首名紅人。2015 年 6 月，林珊珊正式和宸帆簽約，加入宸帆后僅 6 個(gè)月，她的品牌月銷售額就從曾經(jīng)的 175 萬(wàn)漲到 3000 余萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。宸帆成熟的 商業(yè)運(yùn)作體系，讓林珊珊在商業(yè)價(jià)值的提升上得到了強(qiáng)勢(shì)助力。 加入宸帆，同樣是一次機(jī)緣巧合，林珊珊在國(guó)外認(rèn)識(shí)了和她有著同樣背景的雪梨。在交談中林珊珊發(fā)現(xiàn)，雪梨和她無(wú)論是在三觀，以及對(duì)品牌發(fā)展趨勢(shì)判斷和未來(lái)目標(biāo)規(guī)劃上，都驚人的一致。這樣的契合度讓林珊珊決定和雪梨合作，加入宸帆。 在加入宸帆后，林珊珊聯(lián)同 設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了紅人文化 IP“丑娃”，打造出了一系列衍生品，成為“網(wǎng)紅 IP品牌落地第一人”。 宸帆打造以“內(nèi)容電商 整合營(yíng)銷”為核心的紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈不僅僅是一個(gè)創(chuàng)造、成就許多紅人品牌的造夢(mèng)場(chǎng)，更是具備包容性的公司，為其他優(yōu)質(zhì)品牌提供更多展示空間與可能，彰顯了紅人經(jīng)濟(jì)對(duì)于電商銷售額的拉動(dòng)和號(hào)召力。 目前，宸帆簽約了超過(guò)300 個(gè)紅人，孵化了超過(guò) 30個(gè)自主品牌，全網(wǎng)粉絲覆蓋超 3.5 億。其中，粉絲數(shù)量500 萬(wàn)以上的頭部紅人約 10人，粉絲數(shù)量 100 萬(wàn)以上的紅人占比超過(guò) 35%。 林珊珊（中間）和宸帆其他紅人 2021 年 4 月，宸帆宣布完成 B 輪融資，本輪融資由眾源資本領(lǐng)投。這是繼宸帆 于 2021 年 3 月 宣 布 完 成B 輪融資后，短短一個(gè)月內(nèi)第二次獲得資本的追捧。 加碼直播 2019 年 8 月，林珊珊開啟了自己的直播首秀。盡管中間還發(fā)生了停電半小時(shí)的小插曲，最終取得了 1860 萬(wàn)元的銷售成績(jī)。很多人認(rèn)為直播這個(gè)模式門檻很低，一部手機(jī)，幾盞燈，幾個(gè)工作人員就可以搭起一個(gè)能撬動(dòng)非常大的銷售額的直播間……但在林珊珊看來(lái)并不是， 直播帶貨涉及產(chǎn)品選品、質(zhì)檢、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景搭建還有整套服務(wù)履行的整個(gè)環(huán)節(jié)，不是一個(gè)完整的電商機(jī)構(gòu)是沒(méi)有辦法搭載出來(lái)的。 從第一場(chǎng)直播的 1800 多萬(wàn)元，到現(xiàn)在一年近 20 億的GMV，林珊珊的一大感觸是：“直播的確為品牌銷售帶來(lái)了一個(gè)線性增長(zhǎng)，但顯然不是品牌的救命稻草?！彼黾恿伺c消費(fèi)者的多點(diǎn)接觸、拓寬了售賣場(chǎng)景，本質(zhì)是 內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，是內(nèi)容工具的一種形態(tài)。 以往，林珊珊幫品牌推廣是出現(xiàn)在各平臺(tái)上做內(nèi)容，比如幫品牌去發(fā)新品預(yù)覽、新品試用感受的圖文或短視頻，加入直播后，林珊珊會(huì)在社交平臺(tái)上進(jìn)行種草新品，再導(dǎo)流進(jìn)直播間里進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，按林珊珊的話說(shuō)是前期幫品牌培育一批比較精準(zhǔn)的種子用戶，再幫他們進(jìn)行高效率人貨匹配，也可以參與到品牌售后返場(chǎng)。 以她曾經(jīng)合作的品牌 ULUKA 為例，這是一個(gè)日本實(shí)驗(yàn)室品牌，在中國(guó)非常小眾，很少有人知道，但經(jīng)過(guò)林珊珊身邊工作人員的試用，林珊珊了解了產(chǎn)品的 功效，也實(shí)實(shí)在在地看到了產(chǎn)品對(duì)于閉口的功效。 林珊珊的粉絲主要集中于 20 多歲的年輕女孩，大多會(huì)有閉口的困擾，甚至有很多粉絲已經(jīng)被這個(gè)問(wèn)題困擾多年。了解了產(chǎn)品功效，又經(jīng)過(guò)了身邊多位工作人員的親身試用，林珊珊決定在直播間推薦 ULUKA 的這款 647 精華。 直播前期，林珊珊在微博上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)圖文和視頻內(nèi)容，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的種草，用案例讓很多粉絲開始認(rèn)識(shí)并熟悉這一產(chǎn)品。 在直播中，她又以專業(yè)的講解進(jìn)一步突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，推動(dòng)粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。一場(chǎng)直播，這款 647 精華的銷售額達(dá)到了 100 余萬(wàn)元，全國(guó)的庫(kù)存都被 賣空。 直播結(jié)束后，不少粉絲自發(fā)在社交平臺(tái)上曬單反饋，曬出自己的使用效果，以中肯的評(píng)價(jià)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也提升了粉絲復(fù)購(gòu)率。 直到現(xiàn)在，林珊珊的直播中依然會(huì)有粉絲詢問(wèn) 647 精華的返場(chǎng)時(shí)間，這款產(chǎn)品和品牌的口碑，無(wú)疑是已經(jīng)通過(guò)這個(gè)完整的直播營(yíng)銷鏈路沉淀了下來(lái)。 “這個(gè)合作就屬于用戶認(rèn)知 - 興趣 - 購(gòu)買的全鏈路過(guò)程，達(dá)人與品牌系統(tǒng)化合作，一個(gè)周期內(nèi)，紅人與品牌產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定，反復(fù)露出加深品牌對(duì)用戶心中的印象。從這個(gè)過(guò)程中，大家可以看到，我們不同于簡(jiǎn)單的直播間售賣，而是把直播作為整體營(yíng)銷鏈路中的一環(huán)，打造‘深度種草 -直播內(nèi)容營(yíng)銷 - 售后互動(dòng) - 粉絲復(fù)購(gòu)行為’的品牌營(yíng)銷鏈路?！绷稚荷赫f(shuō)。 對(duì)于直播帶貨目前面臨的最大挑戰(zhàn)，林珊珊認(rèn)為一個(gè)是流量，一個(gè)是專業(yè)度。因?yàn)楝F(xiàn)在很多紅人基本上只要有點(diǎn)粉絲，就可以開始賣貨。但其實(shí)渠道樹杈越來(lái)越多的時(shí)候，總是會(huì)出現(xiàn)一些不太好的現(xiàn)象。 “直播一定是有門檻的，千萬(wàn)不要以為自己有一點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)就可以做直播帶貨。首先直播帶貨是一個(gè)消費(fèi)行為，紅人跟粉絲之間是金錢的交易關(guān)系，如果你沒(méi)有足夠的專業(yè)度和種草度的話，你是不可以隨隨便便去做這個(gè)事情的。任何一次直播帶貨失誤與翻車會(huì)對(duì)主播造成深遠(yuǎn)的影響。所以一定要想好這件事情，你自己真的是有這樣的能力去做的時(shí)候你可以去做 ，如果只是抱著割一波韭菜的態(tài)度，我建議你不要去做?！绷稚荷赫f(shuō)。 “紅人”這個(gè)詞跟時(shí)間有很大的關(guān)系，無(wú)論偶然還是必然，火起來(lái)之后能持續(xù)多久，怎么保持長(zhǎng)久的影響力，是每一位“紅人”需要面臨的問(wèn)題。對(duì)于在各種平臺(tái)活躍了十年的林珊珊來(lái)說(shuō)，她認(rèn)為最大的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是 ：“要不停地輸出內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把粉絲捆綁到自己的私域流量?！?/span>
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 呂加斌
排版 | 泰音
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