從謝霆鋒到少林寺，“風(fēng)火”特步的國潮之路

時(shí)間：2022-05-28 08:51:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 08:51:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

最近有人穿著特步風(fēng)火鞋一代復(fù)刻版出現(xiàn)的場景，令朱鼎無法忘懷。他感嘆，二十年前的款式，現(xiàn)在看依舊很驚艷。

2001年，特步品牌成立。在成立的那一年，特步簽約謝霆鋒成為代言人，并在同年推出了由謝霆鋒的吉他火紋為靈感設(shè)計(jì)的風(fēng)火鞋，一舉創(chuàng)下了120萬雙的銷售記錄，至今無人打破。

“特步是一個(gè)很有創(chuàng)新基因的公司。當(dāng)大家都在做黑白色鞋的時(shí)候，我們做了一雙紅色的鞋子?！?特步（中國）有限公司特步品牌副總裁朱鼎在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)說。

在一個(gè)尚未重視流量明星的時(shí)代，特步陸續(xù)簽約了謝霆鋒、TWINS、蔡依林、韓庚等一系列明星擔(dān)任代言人，并從2008年開始獨(dú)家冠名《天天向上》。二者的深度綁定給觀眾留下了深刻的印象。緊接著，《十二道鋒味》、《奔跑吧，兄弟》、《中國新說唱》、《這就是街舞》、《明日之子》等熱門綜藝中都能看到特步的身影。

對(duì)于熱門綜藝的贊助，朱鼎表示，單純追求曝光并非特步追求的首要目的，在選擇冠名時(shí)，特步更著眼于自己。節(jié)目是否能夠傳遞出特步希望表達(dá)的創(chuàng)新精神才是更重要的衡量要素。

不久前，特步因申請(qǐng)“特不服”商標(biāo)登上熱搜。事實(shí)上，早在2018年，特步就以“特不服”為主題打造過潮人運(yùn)動(dòng)街趴。2019年，特步又以“特不服，等你叫板”的態(tài)度主題打造了街頭運(yùn)動(dòng)潮人的比賽。而在此前贊助《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝節(jié)目時(shí)，特步也打出過“特不服”的口號(hào)。

“我們希望借助這些媒介、熱門網(wǎng)綜與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系、溝通。這一行為的核心在于，特步是以自己所倡導(dǎo)的敢于突破、創(chuàng)新，打破常態(tài)的品牌精神去觸達(dá)年輕消費(fèi)者?！敝於φf。

在結(jié)束不久的雙十一中，特步打造了“試試能怎樣”的主題。朱鼎表示，之所以打造這樣的主題，是想鼓勵(lì)年輕人去嘗試平臺(tái)新的玩法、新的產(chǎn)品。因?yàn)?0后典型的生活態(tài)度本身就是勇于探索，什么事情都想試一試，沒有太多的拘束和限制。

除了打出新概念，特步在今年的雙十一做了新的嘗試：推出少林聯(lián)名的國潮系列、“特不服”衛(wèi)衣，以及主推其他限量版、高價(jià)值和主題性商品。

“過去大家所熟悉的雙十一肯定是折扣，用大力度的優(yōu)惠來回饋消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通。而今年我們是有意識(shí)地加大了新品、特殊設(shè)計(jì)商品，以高價(jià)值商品推廣。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者是以興趣為導(dǎo)向，價(jià)格已經(jīng)是第二、第三個(gè)考量的要素。所以新的代言人、設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品會(huì)是一種相對(duì)有效的溝通方式?！敝於φf。

一直以來，特步的立身之本是跑步鞋。但今年他們將產(chǎn)品線擴(kuò)展至了籃球鞋，并在去年簽約了林書豪，并在10月推出了林書豪首款簽名鞋。

“通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代的消費(fèi)者最愛運(yùn)動(dòng)排第一位的是籃球。這些年輕人可能已經(jīng)不再是籃球運(yùn)動(dòng)的參與者，但是他是籃球運(yùn)動(dòng)的觀賞者，他們喜歡籃球明星，喜歡在籃球場上跟自己的伙伴那種互動(dòng)的那種感覺。所以籃球是一個(gè)運(yùn)動(dòng)屬性和潮流屬性并重的運(yùn)動(dòng)類目。如果要擁抱年輕消費(fèi)者，就不能放棄對(duì)這一運(yùn)動(dòng)類目的投入?！?br>


提到年輕消費(fèi)者，一個(gè)不得不談的話題就是“國潮”。今年，特步與少林寺合作推出了“2020特步 × 少林聯(lián)名系列?！币环矫?，在上海打造了聯(lián)名主題快閃店，采用直觀立體的現(xiàn)代視覺體驗(yàn)方式展現(xiàn)少林文化，打造禪、武、閣三境；另一方面，將聯(lián)名“山門秀”擴(kuò)展至了上海時(shí)裝周。

在聯(lián)名過程中，特步和少林寺以文字組合方式詮釋少林文化。其內(nèi)容均來源于少林功夫的心法、招式名稱，如“仙人指路”、“神形兼?zhèn)洹钡?，并添加了年輕群體對(duì)于少林功夫理解的語言，比如“戰(zhàn)斗力、活力值”、“福澤天意”等。

“幾年前，很多品牌紛紛投入到了國潮這個(gè)大陣營中。原因很簡單：消費(fèi)者喜歡。新的00后消費(fèi)者在對(duì)中國傳統(tǒng)文化的熱愛，能煥發(fā)他們尋找一個(gè)能夠標(biāo)榜自己產(chǎn)品和文化符號(hào)的情懷?！?br>
朱鼎表示，過去的國潮類型大致有兩個(gè)方向，一個(gè)是類似大白兔再次流行的復(fù)古風(fēng)，算是中國復(fù)古。另一個(gè)是以故宮為代表的，或是對(duì)傳統(tǒng)文化、色彩進(jìn)行現(xiàn)代化再應(yīng)用的彩妝品牌。而區(qū)別于這兩條路徑，特步想要探索一條能替代簡單地對(duì)文化符號(hào)剪裁、抽取，真正引起年輕人精神共鳴的道路。

“少林所代表的中國質(zhì)樸雄強(qiáng)的傳統(tǒng)文化和精神，是我們非?？粗氐?，這也代表著特步一直堅(jiān)守的探索勇氣和自強(qiáng)不息的態(tài)度。所以如何能把這種精神和態(tài)度用更現(xiàn)代化的手法表現(xiàn)出來，并傳達(dá)年輕消費(fèi)者，才是我們認(rèn)可的國潮。”

根據(jù)特步國際控股有限公司2020年中期業(yè)績數(shù)據(jù)，今年特步的廣告推廣費(fèi)用在近四年來首次出現(xiàn)下降。而減少的這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至了產(chǎn)品的研發(fā)。

朱鼎反復(fù)談到，特步今年的最大變化就是全面擁抱Z世代。在傳遞創(chuàng)新精神的各個(gè)層面中，特步更關(guān)注產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，“并不是找到了好的時(shí)機(jī)點(diǎn)、契機(jī)點(diǎn)或者機(jī)會(huì)與消費(fèi)者溝通，而是拿出了一個(gè)如何好的產(chǎn)品服務(wù)他們。這也是作為一個(gè)體育用品公司與消費(fèi)者溝通的根本。”

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 謝楚楚

排版 | 萬科明