寵粉營銷：得粉絲者得天下

時間：2022-05-28 10:00:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 10:00:01 來源：行業(yè)動態(tài)

如果說用一個詞形容2020年的品牌娛樂營銷趨勢，“飯圈營銷”絕對不容忽視。

“飯圈文化”逐漸從“圈內(nèi)”走向“圈外”，越來越多的品牌意識到，在這個時代，粉絲不再只是品牌要攻克的受眾，而是品牌營銷的參與者、助力者，粉絲是當之無愧的“第一生產(chǎn)力”，“飯圈文化”已是品牌營銷人的必修課。

“飯圈文化”背后坐擁超級流量。放眼消費者群體，購買力、流量、自來水效力的集大成者非各愛豆的粉絲莫屬，粉絲為偶像斥巨資應(yīng)援的例子比比皆是。因此從粉絲入手，貼近年輕群體，是很多品牌在年輕化升級時最常用的手法。

面對新銳食品品牌的崛起，天然健康食品的引領(lǐng)者五谷磨房集團瞄準麥片品類，全新推出水果麥片高端品牌“吃個彩虹”，拓展集團的第二增長線。



由于目標受眾是年輕人群，所以五谷磨房這一次采用非傳統(tǒng)的營銷手法，“投放 粉絲社群”的打法，即：通過矩陣平臺硬廣曝光 內(nèi)容輸出的形式，先撬動核心粉絲勢能，開發(fā)粉絲情緒資本，然后破圈帶動廣泛人群關(guān)注及體驗產(chǎn)品



6月3日，#迪麗熱巴吃個彩虹#登錄微博熱搜話題榜前3，24小時全網(wǎng)曝光量超3.3億 ，話題累計1.7億 ，討論量64.4萬 ，品牌認知度直接從上市初始的2%提升到了21.8%。同樣是當天找迪麗熱巴代言，“吃個彩虹”的互動量和參與原創(chuàng)人數(shù)是另一國際知名保健品牌的數(shù)十倍以上。

從數(shù)據(jù)上不難看出，此次“吃個彩虹”的社會化營銷的互動數(shù)據(jù)不錯，是因為品牌方提前部署并組織了精細化的“寵粉營銷”。所以活動當天可以充分釋放粉絲勢能，將他們轉(zhuǎn)化為品牌第一批種子用戶。

畢竟廣告曝光更多是建立品牌認知和樹立形象的單項傳播形式，要想讓更多的受眾參與到企業(yè)組織的官宣活動中制造熱度和氛圍，就需要要將明星粉絲這個“特殊社群”進行有組織、有內(nèi)容的營銷部署和落地執(zhí)行。

對于五谷磨房集團這次深入的寵粉營銷，《現(xiàn)代廣告》采訪了五谷磨房首席品牌官李千?！皧蕵窢I銷最直接的就是粉絲。對于整個的明星的娛樂營銷來講，傳統(tǒng)做法中我們認為就是簽約老三樣，包括TVC、平面和商務(wù)活動。這些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容電商、社交電商興起之后，除了看重藝人在作品中的形象、人設(shè)和他整個氣質(zhì)品牌是否契合以外，我們更看中這個藝人自身在其個人生活中的一些特點或興趣愛好?！?br>
“因為迪麗熱巴身材非常好，影劇綜作品以外的個人人設(shè)又是個‘小吃貨’，所以選擇她為健康麥片產(chǎn)品代言是非常加分的”，李千繼續(xù)說道：“通過她的形象物料進行傳播曝光，能夠向廣泛大眾傳遞品牌的健康食品信息，為新品牌快速認知和形象提升都有著顯著帶動?！?br>
此次吃個彩虹在新浪微博上投放的Campaign，對品牌的認知度、喜愛度、購買及推薦意愿提升都有明顯的拉升效果。特別是品牌認知度從上市初始的2%直接提升到了21.8%。



隨后，品牌以迪麗熱巴明星后援會為中心，全面聯(lián)動12個官號，10個微博粉絲群，精準覆蓋5萬活躍粉絲，并展開了粉絲社群營銷。“首先，我們與粉頭（粉絲會組織者）做了充分溝通，購買的硬廣一方面突出新品上市及代言信息，另一方面，結(jié)合更多生日元素也可以幫助粉絲們?yōu)闊岚蛻c生（微博熱搜/撩粉彩蛋/熱巴粉絲紅包等廣告形式），激發(fā)粉絲熱情，積極參與品牌方制定的‘代言宣發(fā)工作單’來回報‘金主爸爸’，證明愛豆的商業(yè)價值能力。”李千說。

另外，新品上市需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和口碑沉淀。“因此我們與粉絲會進行溝通，希望組織熱巴的粉絲能夠順勢從微博端出圈到淘寶端，盡情的對我們的產(chǎn)品還有美麗的代言人‘吹彩虹屁’。”李千說道。

粉絲們深諳此套路，畢竟他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，懂種草、愛分享，他們不僅花錢買產(chǎn)品，還真誠的分享了非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容評價。

如今的飯圈已經(jīng)不是簡單的粉絲崇拜，以前大家喜歡某位偶像，會覺得他們是高高在上的，但現(xiàn)在年輕人喜歡真實的、貼近自己的明星，像不少明星在社交媒體上開設(shè)賬號分享生活中的自我興趣與愛好，并與粉絲積極的互動。粉絲和偶像之間的關(guān)系開始變得很微妙，他們不再是單純的崇拜者和被崇拜者的關(guān)系，而是包含了情感、個性以及生活態(tài)度的雙向情感選擇。因此，“寵粉營銷”應(yīng)運而生，通過長線陪伴式的營銷培養(yǎng)，吸引粉絲的關(guān)注，循序漸進地深化與粉絲之間的感情，形成一波對品牌口碑的自發(fā)傳播。

“其實粉絲社群的運營一直都是品牌方希望請明星代言時很重要的一環(huán)，我們選一個代言人第一是看中代言人與品牌的契合度，其次就是大家希望把藝人的粉絲對藝人的興趣偏好轉(zhuǎn)化為對品牌的關(guān)注、認同和積極口碑。最考究的就是粉絲群如何與你更高效進行社交互動，和真槍實彈的帶貨行為?！崩钋дf道。

粉絲的社群運營在品牌看來投入比較低，很多時候品牌僅需要提供一些獨家代言簽名周邊和產(chǎn)品，粉絲就很高興地配合你開展營銷傳播了。此外品牌代言時以熱巴形象購買大量廣告進行投放，也增加了熱巴的曝光度，提高了她的商業(yè)價值。“所以粉絲對我們很nice，覺得我們在幫助自己的愛豆，他們隨即會通過自己的行動去證明：他們很能“打”，很帶貨，我們代言人沒選錯?！?br>
雖然粉絲群體讓品牌方“名利雙收”，但今年“肖戰(zhàn)事件”發(fā)生之后，也讓品牌認識到粉絲群的風(fēng)險性和危害，粉絲就像是一把“雙刃劍”，用不好會產(chǎn)生負面影響的比比皆是?！霸谶@過程中，對粉絲的社群管理一定要拿捏好尺度合理推動，這對品牌來說是一大挑戰(zhàn)。”



例如我們經(jīng)?？梢钥吹讲煌拿餍欠劢z群體之間的口水戰(zhàn)，粉絲不認同一些品牌代言覺得會影響自己愛豆的形象，甚至有的粉絲群與經(jīng)紀公司的矛盾，這些都是品牌在選擇代言人時要考量評估和控制風(fēng)險的。李千繼續(xù)說道：“雖然粉絲的社群營銷在我們看來投入比較低，相對大媒介傳播來說，但是在運用的過程中因為粉絲群體相對比較年輕又比較熱血，所以沖動之下有可能會有暴露一些負面，所以這是要控制好的?！?br>
在當今社交媒體盛行的年代，每天大量碎片化的內(nèi)容潮水般涌向消費者。品牌此時需要借勢深度的用戶營銷，飯圈營銷無疑是最優(yōu)選擇。因為某種程度上，偶像的存在就是粉絲的活廣告。

但品牌借助偶像進行營銷時，還需把握好度，不只單單利用形象加持，也不能太過直白的“割韭菜”，不然失去的也許不僅是經(jīng)濟利益，還有原先積攢下來的口碑，不利于品牌自身的良性發(fā)展。所以只有在以偶像為內(nèi)容、品牌為渠道、粉絲為經(jīng)濟的模式下合理聯(lián)動，粉絲營銷才是王道。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 戴莉娟

圖 | 五谷磨房