12張PPT，跟“營銷之父”讀懂營銷

時(shí)間：2022-01-12 03:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 03:30:01 來源：整合營銷

來源：管理的常識（ID：Guanlidechangshi）

營銷之父眼中的“營銷”是什么？

菲利普·科特勒的《營銷管理》在半個(gè)世紀(jì)中迭代15次，號稱“營銷圣經(jīng)”，他奠定了營銷原理級別的準(zhǔn)則和企業(yè)界系統(tǒng)。

但何止如此？近十年，我看到他在全球演講時(shí)，不斷針對新的時(shí)代浪潮，拋出新洞見！一代宗師，從不固守理論！理論是灰色的，生命之樹常青。

我特別節(jié)選十二張菲利普·科特勒全球演講的PPT，這些文檔從不曾出現(xiàn)在書中與市場上，本次特別將私藏與企業(yè)界分享，以正本清源，什么是真正的營銷。

“營銷的進(jìn)化（Evolution of Marketing）”這張PPT最早是科特勒2014年在東京世界營銷會議（WSM）講述，相當(dāng)于一圖描述60年?duì)I銷史的畫卷，菲利普·科特勒把進(jìn)60年最重要的營銷理論以時(shí)間軸繪出。

我們看到，最重要的營銷思想，營銷組合、細(xì)分、生活方式的營銷、品牌資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)、社會化營銷都在之列，而這一幅卷軸背后有三條金線：營銷走向戰(zhàn)略化，營銷走向數(shù)字化、營銷走向客戶資產(chǎn)化。

此謂一張PPT看清營銷史。

科特勒在凱洛格商學(xué)院第一課中的PPT——四種層次看待營銷的CEO，四種完全不一樣的格局：

第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個(gè)P），我們現(xiàn)在看到很多公司的營銷部在做廣告數(shù)據(jù)投放、公關(guān)，這僅是1P；

第二種，4P型CEO（營銷4P融合），把營銷戰(zhàn)中產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣傳播有效結(jié)合；

第三種，稱之為STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位）+4P型CEO，營銷上升到商業(yè)戰(zhàn)略功能；

第四種，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketing everywhere，營銷的思維無所不在，回到管理學(xué)開創(chuàng)者德魯克先生提到的——企業(yè)本質(zhì)只有兩個(gè)核心功能：創(chuàng)新與營銷。

把營銷當(dāng)作核心戰(zhàn)略，當(dāng)作客戶價(jià)值與公司內(nèi)部運(yùn)營合一的核心，應(yīng)該是所有管理者的底層思維。

此謂一張PPT看通營銷四層格局。

基于營銷是一種管理者的底層市場思維，科特勒提出要全方位營銷（Holistic Marketing），它包括：

內(nèi)部營銷（Internal Marketing），就是內(nèi)部管理者、其他部門如何與市場營銷部門協(xié)同；

整合營銷（Integrated Marketing），營銷的產(chǎn)品、渠道和傳播如何有效整合服務(wù)于客戶；

關(guān)系營銷（Relationship Marketing），如何與顧客、渠道以及合作伙伴構(gòu)建持續(xù)交易的關(guān)系基礎(chǔ)，而不是簡單交易；

最后是社會責(zé)任營銷（Socially Responsible Marketing），如何更好地影響到利益相關(guān)者。

我們可以看到，這叫做ME型（Marketing everywhere）的營銷。

此謂一張PPT看通何為Marketing everywhere級別的營銷。

市場營銷是否只是一個(gè)部門？

科特勒在這張PPT中說，當(dāng)你把營銷作為一個(gè)部門的時(shí)候，它就成了成本中心。

市場營銷應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，管理最重要資產(chǎn)（客戶、品牌、網(wǎng)絡(luò)、信息），這個(gè)意義上，真正的市場營銷應(yīng)在公司未來發(fā)展計(jì)劃中承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色。

所以營銷不是一個(gè)部門，而是全體面向客戶的管理者必須的一種市場底層思維。

目前中國企業(yè)界的營銷職能與科特勒的營銷理念存在脫節(jié)，這才是CMO（首席營銷官）升級為CGO（首席增長官）的動因。

此謂一張PPT說清諸多營銷在企業(yè)中失效的根源。

菲利普·科特勒PPT中談到真正CMO或者CGO的六大任務(wù)。包括：

如何傾聽和代表客戶；

監(jiān)控外部業(yè)務(wù)環(huán)境的變化，獲取增長；

建立并管理公司品牌，提升營銷技術(shù)（Martech）和技能；

將市場洞見帶入產(chǎn)品組合；

衡量財(cái)務(wù)績效。

從六大任務(wù)中我們可以看到，真正的CMO要懂客戶、精通外部環(huán)境帶來的戰(zhàn)略變化、精通客戶資產(chǎn)（包括品牌資產(chǎn)）的建立，另外還有懂得數(shù)字化的營銷技術(shù)工具以及財(cái)務(wù)。

所以，真正的CMO或者CGO至少是首席客戶官、首席戰(zhàn)略官、熟悉數(shù)字技術(shù)官三者功能的拼合。

此謂一張PPT說請CMO和CGO的核心功能。

菲利普·科特勒PPT中談營銷的戰(zhàn)略進(jìn)程。

不同于“營銷的進(jìn)化（Evolution of Marketing）”那張PPT，這張PPT是從邏輯演進(jìn)談60年來營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)：

在歐美市場1950s-1960s是產(chǎn)品管理時(shí)代，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)是營銷的突破口；

1970s-1980s是顧客管理時(shí)代，從顧客需求出發(fā)來組織營銷行為；

1990s-2000s是品牌管理時(shí)代，品牌變成客戶認(rèn)知營銷的核心；

而2010s-2020s由于社群、大數(shù)據(jù)、人工智能的興起，營銷走入價(jià)值管理時(shí)代，管理用戶的終身價(jià)值，公司與顧客進(jìn)行融合成為核心。

科特勒是以歐美市場為原型來刻畫進(jìn)程，在中國時(shí)間會壓縮到30年完成，但是路徑一樣。

此謂一張PPT說清營銷戰(zhàn)略的核心演化。

找出一張菲利普·科特勒PPT中談定位。

不同于中國業(yè)界談的“定位（Positioning）”是，科特勒反復(fù)強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒說沒有前兩項(xiàng)，定位相當(dāng)于擲飛鏢沒有靶心。

第二，科特勒說定位不等于品牌，定位可能讓客戶更好簡化認(rèn)知你，但是不能獲得偏好，這就是品牌與定位的區(qū)別。

第三，回到定位工具，科特勒這張PPT給出了他的方法論，核心是品牌認(rèn)知，圍繞品牌認(rèn)知包括基準(zhǔn)點(diǎn)、差異點(diǎn)、支持點(diǎn)、但是最終輸出的是“客戶利益”，否則定位就是自說自話。

此謂一張PPT說清營銷戰(zhàn)略層面的品牌定位方法論。

這是科特勒八年前全世界演講《營銷3.0》中的一張PPT。

在3.0時(shí)代，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多的融入企業(yè)；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”， 企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。

我的解讀是，營銷3.0要解決企業(yè)“三個(gè)價(jià)值（3 Values）”的打通，它們是客戶價(jià)值（customer value） 、品牌價(jià)值（brand value） 和公司價(jià)值觀（corporate values），這個(gè)三個(gè)價(jià)值如果不通，品牌最多算作“認(rèn)知美容術(shù)”。

所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌頂層整體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是與公司戰(zhàn)略甚至是企業(yè)家價(jià)值觀的銜接。

我的通俗表達(dá)是——如果是“定位”是“一箭穿腦”，“品牌”是要“一箭穿心”，那么“營銷3.0”是要“一箭穿魂”！

此謂一張PPT說清營銷1.0到3.0演化下營銷和品牌的核心區(qū)別。

業(yè)界有很多錯誤說法，其中一條就是“品牌先于營銷”，殊不知品牌就是營銷理論中的子集而已。

這張PPT是七年前菲利普·科特勒應(yīng)寶鋼集團(tuán)之邀講述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造與B2C存在顯著區(qū)別，而B2B品牌中又有一種叫做B2B2C品牌，也稱之為“要素品牌”，比如你電腦中的intel，就是電腦中的一個(gè)插件，是要素。

這種品牌應(yīng)該如何打造？科特勒提出要形成多層級的營銷策略，在每個(gè)環(huán)節(jié)上注入營銷的威力，Intel、杜邦、萊卡就是看了這張PPT，融會貫通，形成了對上下游的品牌議價(jià)能力。

所以，不同類型的品牌，操盤方法完全不一樣，從來沒有一種藥方治所有的病。

此謂一張PPT說清工業(yè)品要素品牌的打造方法論。

既然談到品牌，那就再放一張科特勒的PPT，談品牌的層級。

科特勒認(rèn)為有三個(gè)層面的品牌，第一個(gè)是我經(jīng)常看到的產(chǎn)品品牌，在此之上有事業(yè)單元（SBU）品牌，再往上有公司/集團(tuán)品牌。

這三個(gè)層面建立品牌的受眾、核心、管理時(shí)間和要點(diǎn)是完全不一樣的。越往上，越是大型公司需要的品牌管理格局。

這三個(gè)層級，就是品牌點(diǎn)到品牌面、品牌定位到品牌資產(chǎn)管理的層次，諸多公司其實(shí)忽略了第二、三兩個(gè)層次。

沒有公司品牌的強(qiáng)化，單個(gè)品牌的資源難以形成公司核心競爭力，批評小米亂做品牌延伸、缺乏定位的人，是因?yàn)椴欢酒放瀑Y產(chǎn)如何建立。

此謂一張PPT說品牌操刀的層級。

科特勒此前提出營銷從1.0到3.0，而2017年他在數(shù)字化浪潮下提出4.0。

傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)者成長路徑是：從認(rèn)知、產(chǎn)生態(tài)度、購買到再次購買。

在移動互聯(lián)的效應(yīng)下，群體效應(yīng)對消費(fèi)者的成長路徑產(chǎn)生了巨大的影響，此張PPT科特勒將它總結(jié)為5A法則：Aware認(rèn)知、Appeal吸引、Ask詢問、Act購買、Advocate擁護(hù)。

5A可以形成很多指標(biāo)，其中一個(gè)很重要的指標(biāo)是BAR，品牌擁護(hù)比BAR=Advocate擁護(hù)人數(shù)/Aware認(rèn)知人數(shù)。通過提高BAR，企業(yè)把營銷的部分工作交給自己的“擁躉”們，讓粉絲為你自動完成品牌傳播、是為“瘋傳”的“社交貨幣”。

此謂一張PPT說營銷4.0時(shí)代（移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）的品牌的咽喉點(diǎn)。

這大概是近五年科特勒演講必用結(jié)尾PPT。

“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）”。

其實(shí)對應(yīng)的開頭還有一張PPT，叫做“市場變得比市場營銷更快（Market changes faster than Marketing）”。

一代宗師告訴你，營銷沒有包打天下的方法，真正的市場營銷，在原理基礎(chǔ)上，模式、技術(shù)、思想隨著時(shí)代變化而變化。那下一個(gè)時(shí)代的營銷是什么呢？What’s Next?

我也不知道，因?yàn)槲乙矝]見到菲利普·科特勒這張PPT。

但是，What’s Next of Marketing，在今天營銷業(yè)界各種亂象下，真正的營銷，德魯克和科特勒層次的營銷，正本清源，尤其重要，同樣的，未來營銷的變局，也值得我們提前觸及與布局。

What’s Next?從今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，讓我們看過去，觀未來，希望真正的營銷在中國企業(yè)界傳承。

職場含金量不在于你是否擁有成功的經(jīng)驗(yàn)或者多強(qiáng)的技能，而在于你是否能做出優(yōu)質(zhì)的決策，正確地驅(qū)動自己面向未來。

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