還有多少人會(huì)走進(jìn)屈臣氏？
時(shí)間：2022-05-26 15:12:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-26 15:12:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
還有多少人會(huì)走進(jìn)屈臣氏？
近日，屈臣氏被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。 因涉嫌利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店被罰款5萬(wàn)元。 據(jù)天眼查APP顯示，處罰事由為當(dāng)事人想要讓顧客感覺促銷價(jià)格優(yōu)惠力度大、便宜，以增加銷量，發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品促銷價(jià)格信息，但涉事產(chǎn)品從未以宣傳標(biāo)注的原價(jià)成交過(guò)。 而除了虛假價(jià)格誘騙，近日捆綁著屈臣氏的，還有直播間主播的失言。 1月11日，屈臣氏在美團(tuán)發(fā)起一分錢搶面膜活動(dòng)，但是很多顧客去線下提貨時(shí)被告知缺貨，因而很多人在直播間質(zhì)疑難提貨的原因并表示不滿，直播間主播回懟消費(fèi)者，“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”。 1月14日，@屈臣氏中國(guó)致歉表示，因系統(tǒng)原因短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的大量異常訂單，目前已經(jīng)兌現(xiàn)一部分訂單。而針對(duì)主播的不當(dāng)言論，聲明中提到主播為第三方機(jī)構(gòu)人員，其不當(dāng)言論不代表屈臣氏對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，之后將加強(qiáng)對(duì)公司及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。 這樣的解釋被很多消費(fèi)者認(rèn)為是推脫責(zé)任，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，屈臣氏抖音直播間因此掉粉達(dá)幾百人，盡管數(shù)量不多，但是屈臣氏已然掉了不少印象分，很多人表示不會(huì)再去門店購(gòu)買。 這只是其中一點(diǎn)，屈臣氏更大的危機(jī)來(lái)自內(nèi)部模式固化與外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)零售模式下，屈臣氏門店銷售額占據(jù)較大比例，但在線上渠道優(yōu)化及疫情常態(tài)化的今天，模式缺陷也更多地暴露出來(lái)，而伴隨線下美妝集合店的異軍突起，“屈臣氏們”的日子也越來(lái)越不好過(guò)。 01 “中年危機(jī)” “屈臣氏是什么？” “一年大概會(huì)去一次?！?/span>
“去屈臣氏沒什么好買的?！?/span>
“會(huì)去買一些日用品?！?/span>
在被問及去屈臣氏線下門店的頻率、購(gòu)買商品種類等話題時(shí)，四位不同年齡階層的女性消費(fèi)者這樣答到。
小陳提到，自己身邊的人在商場(chǎng)購(gòu)買其他商品后會(huì)去逛一逛，購(gòu)買一些日用品，但是就化妝品來(lái)說(shuō)，極少概率在店內(nèi)購(gòu)買。
小陳是眾多消費(fèi)者的一個(gè)側(cè)面代表。就目前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很大程度上分成了兩個(gè)派別，一邊是將其當(dāng)做日用百貨合集店，另一邊屈臣氏則成為了閑逛的去處，無(wú)目的性，無(wú)針對(duì)性。
而無(wú)論是靠著“偶然性購(gòu)買”還是向另一種形態(tài)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者們的普遍認(rèn)知在于屈臣氏已然無(wú)法再回到那個(gè)化妝品零售巨頭的時(shí)代。
相應(yīng)地，近年來(lái)屈臣氏的財(cái)報(bào)并不好看。
在屈臣氏背后公司和記黃埔的財(cái)報(bào)中，我們能夠看到，自2013年屈臣氏業(yè)績(jī)開始放緩，2016年屈臣氏在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2020年屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，而2021年上半年盡管有了少量恢復(fù)，卻難回從前。2020年，屈臣氏全年收益為1335.32億元，創(chuàng)下自2016年來(lái)最大跌幅。
相反，近年來(lái)門店數(shù)量卻在增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年間，屈臣氏在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量增加了超過(guò)700家。擴(kuò)張與盈利之間的矛盾，也被認(rèn)為是其利潤(rùn)不樂觀的原因之一。
更多的在于目標(biāo)受眾。
屈臣氏目標(biāo)用戶定位為18至35歲，月收入2500元以上的時(shí)尚女性。但今天處于這一年齡段的女性會(huì)選擇線上品牌店或?qū)嶓w專賣店，而不是類似屈臣氏這樣的集合店。
另外，在屈臣氏門店中備受吐槽的莫過(guò)于線下服務(wù)，延續(xù)著多年前導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]跟隨式服務(wù)，很多消費(fèi)者表示進(jìn)入門店會(huì)心慌。
就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，屈臣氏線下已與玉澤、薇諾娜等品牌合作，但整體來(lái)看，門店中大牌可選度不高，小品牌又不夠便宜好用，可逛性不高，已然無(wú)法適應(yīng)今天消費(fèi)者的需求變化。2021年屈臣氏所做的最大投入或許是官宣蔡徐坤作為代言人。當(dāng)時(shí)屈臣氏被不少蔡徐坤的粉絲們力挺，但有人發(fā)問：屈臣氏請(qǐng)了蔡徐坤，能讓你不怕導(dǎo)購(gòu)走進(jìn)店嗎？
而在線上，近年來(lái)屈臣氏似乎也一直在追著風(fēng)口跑，卻怎么也趕不上。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏至今線上銷售額已超過(guò)5億元，但這其中涵蓋著小程序、抖音等諸多線上渠道。而就單個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，屈臣氏的業(yè)績(jī)也沒什么地方值得炫耀。以抖音為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)抖音店鋪客單價(jià)53元，目前在抖音粉絲數(shù)量164.4w，互動(dòng)率一直不高，保持在1%左右，與同類對(duì)比水平一般。
02
“拿來(lái)吧你”
很多人會(huì)疑惑，那些不去屈臣氏的人去哪了？
除了上述提到的官方旗艦店和線下專賣店，新型美妝集合店或許是一個(gè)答案。
“在美妝集合店里，我覺得自己比較自由，并且可選的東西更多，往往在小紅書上已經(jīng)被種過(guò)草?！鄙鲜鱿M(fèi)者小陳提到。
據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。
2019年以來(lái)，多家美妝集合品牌完成了融資。2020年12月喜燃、黑洞完成天使輪融資；2020年，NOISY Bea 完成千萬(wàn)Pre-A輪融資；2021年KK集團(tuán)完成3億元F輪融資；WOOW COLOUR于2021年3月完成5億A輪融資……
而相比之下，新型美妝集合店在上游合作模式上也有所變化，有劣勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)更大。
與傳統(tǒng)美妝店代銷抽成30%左右不同，新型美妝集合店代銷占10%左右，以買斷模式為主，有壓貨風(fēng)險(xiǎn)但毛利高達(dá)60%。
此外，新型美妝集合店貨源往往來(lái)自專柜、貿(mào)易商機(jī)酒店等，直接供貨的多為國(guó)貨潮牌和一些小眾品牌，而傳統(tǒng)集合店多為直接供貨。另有就賬期來(lái)看，新型美妝集合店的賬期能縮短至30-60天，甚至是很多傳統(tǒng)美妝集合店的一半。
2020年以來(lái)，新型線下美妝店們成了很多人的線下“小紅書”，相比之下，“屈臣氏們”卻成為了打發(fā)時(shí)間的閑逛地方。
“屈臣氏快消亡了吧?！庇腥速|(zhì)疑道。在內(nèi)憂與外患同時(shí)存在的時(shí)刻，屈臣氏似乎面臨著更大的危機(jī)，但在背后集團(tuán)的加持以及多年積累下，這樣的說(shuō)法有些夸大。
事實(shí)上，按照現(xiàn)在的路子走下去，屈臣氏的未來(lái)似乎是能夠預(yù)見的。但也有人希望那個(gè)五六年前常逛的集合店，能夠有新的升級(jí)。趕上時(shí)代，抓住現(xiàn)在與未來(lái)的年輕人，找到更新的定位或許才是屈臣氏今天需要更多考量的事。
Sahara | 文
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