國商信聯(lián)：什么是7P’s營銷理論？

時(shí)間：2022-01-11 19:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-11 19:30:01 來源：整合營銷

早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)也由此得到迅速發(fā)展。營銷理論界對(duì)服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。

1981年，布姆斯和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論4P’s理論框架的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人（People）、過程（Process）、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence）。7P’s的核心在于如下兩個(gè)方面。

（1）揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正確立員工的主人翁地位。

（2）企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶提供服務(wù)的全過程，通過雙向溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的要求。企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個(gè)由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

服務(wù)營銷作為一種各行業(yè)普遍適用的理論在營銷理論界尚未有相關(guān)專著問世，但不少學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，也提出了很多新的服務(wù)理念。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理（CRM）等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營銷觀念。在企業(yè)營銷實(shí)踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。

2003年海爾推出了服務(wù)新舉措——海爾“全程管家365”，全國20000名海爾家電“全程管家”一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)。

海爾“全程管家365”的具體內(nèi)容包括：售前上門設(shè)計(jì)；售中咨詢導(dǎo)購送貨到位；售后安裝調(diào)試、電話回訪、指導(dǎo)使用、征詢用戶意見并及時(shí)反饋到生產(chǎn)開發(fā)部門，不斷完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。另外，根據(jù)用戶的預(yù)約為用戶提供上門維護(hù)、保養(yǎng)等服務(wù)。

消費(fèi)者只需撥打海爾24小時(shí)服務(wù)熱線，即可預(yù)約海爾“全程管家”為其提供一站到位式的服務(wù)。海爾“全程管家365”這種深入人心的星級(jí)服務(wù)的推出，不僅帶動(dòng)了國內(nèi)同行業(yè)服務(wù)水平的提升，而且在國際上較好地樹立了中國家電企業(yè)的新形象。

在中央電視臺(tái)2003年12月的“對(duì)話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。

他是這么說的，也是這么做的。一直以來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個(gè)瀕臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。

希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司，希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見——這就是我的經(jīng)營訣竅?！背晒Φ囊蛩厥嵌喾矫娴模玫姆?wù)意識(shí)乃是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。

服務(wù)的個(gè)性化、差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌化是服務(wù)營銷必須考慮的五個(gè)基本要素。同樣的道理，這也是服務(wù)營銷策劃的有效切入點(diǎn)。

1.服務(wù)的個(gè)性化

任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無論其能力有多大，都無法全面滿足不同市場(chǎng)的服務(wù)需求，也不可能對(duì)所有的服務(wù)購買者都提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地實(shí)施營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。

2.服務(wù)的差異化

服務(wù)差異化是企業(yè)面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征的策略，是以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的一種做法。服務(wù)差異化在于突出自己的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

3.服務(wù)的有形化

服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化可以從服務(wù)產(chǎn)品有形化、服務(wù)環(huán)境有形化、服務(wù)提供者的有形化（員工的素質(zhì)、服務(wù)方式等）來實(shí)現(xiàn)。

4.服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

服務(wù)產(chǎn)品不僅僅要靠服務(wù)人員提供，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件。技術(shù)設(shè)施中技術(shù)條件的利用為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。

5.服務(wù)的品牌化

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以形成和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。