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所在位置: 首頁(yè) > 營(yíng)銷(xiāo)資訊 > 整合營(yíng)銷(xiāo) > 名解合集丨20個(gè)“XX營(yíng)銷(xiāo)”,這兩年考過(guò)的都在這里。

名解合集丨20個(gè)“XX營(yíng)銷(xiāo)”,這兩年考過(guò)的都在這里。

時(shí)間:2022-01-12 11:00:01 | 來(lái)源:整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間:2022-01-12 11:00:01 來(lái)源:整合營(yíng)銷(xiāo)

作為一門(mén)站在十字路口的學(xué)科,新聞傳播學(xué)的學(xué)科版圖中容納著許多其他社會(huì)科學(xué)的內(nèi)容,其中,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以算是大家都眼熟的一位“熟人”了,諸如我們所熟知的4P、4C、長(zhǎng)尾理論等實(shí)則同樣是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典話題。但由于跨學(xué)科的原因,很多同學(xué)對(duì)其還存在理解的壁壘和難點(diǎn),今天我們結(jié)合過(guò)去的真題和當(dāng)前的熱點(diǎn),整理20個(gè)“XX營(yíng)銷(xiāo)”的名詞解釋?zhuān)佳械褂?jì)時(shí)的日子里,一起來(lái)查漏補(bǔ)缺吧!

■ 整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,美國(guó)西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授認(rèn)為,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)際影響或直接作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸,都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式??傊蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

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■ 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論大師菲利普·科特勒近年明確提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為,企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析,根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征,企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通。其特征主要包括目標(biāo)對(duì)象的選擇性,即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者,進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通;溝通策略的有效性,即策略盡可能有效,能很好地觸動(dòng)受眾;溝通行為的經(jīng)濟(jì)性;即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào),減少浪費(fèi);溝通結(jié)果的可衡量性,即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量,避免“憑感覺(jué)”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具非常豐富,可以分為三類(lèi):①基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法;②基于互聯(lián)網(wǎng)的方法;③基于第三方渠道的方法。

■ 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看,場(chǎng)景指消費(fèi)者所處的具體情境,其真實(shí)性及可感性的天然優(yōu)勢(shì)一直為營(yíng)銷(xiāo)人所看好,如何將場(chǎng)景運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)是研究者探索的話題。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮事物。但是,互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展賦予了這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式新的活力和機(jī)遇。移動(dòng)產(chǎn)業(yè)背景下,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求為核心,以移動(dòng)終端為載體,以定位技術(shù)為支點(diǎn),以情感溝通為紐帶,通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求,并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán),從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接,其核心特質(zhì)包括互動(dòng)性、娛樂(lè)性、創(chuàng)造價(jià)值和整合傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代展開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要做到:①準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶;②深刻洞察消費(fèi)者需求以精準(zhǔn)推送品牌信息;③合理消費(fèi)引導(dǎo)促成交易閉環(huán)。

■ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和服務(wù)活動(dòng)中顧客需求的地位提高的背景下產(chǎn)生的。最早提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念的是美國(guó)學(xué)者Berry,他于1983年將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維持與增強(qiáng)客戶關(guān)系?!标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)生變革:一是突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,既考慮目標(biāo)顧客的利益,也考慮利益相關(guān)者的利益,既考慮外部諸多市場(chǎng)的關(guān)系,亦考慮內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系。二是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)同顧客、供應(yīng)商、中間商、 競(jìng)爭(zhēng)者、政府、雇員之間關(guān)系,從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向、單贏的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系戰(zhàn)略,演變?yōu)榻换サ?、多贏的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系戰(zhàn)略。三是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)生變革。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往把服務(wù)與產(chǎn)品截然分開(kāi),只滿足于通過(guò)更快更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品而贏得更多的新顧客,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

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■ IP營(yíng)銷(xiāo)

IP是intellectualproperty的縮寫(xiě),即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為文化生產(chǎn)的核心元素,是一個(gè)種類(lèi)繁多、標(biāo)的龐雜的現(xiàn)代資產(chǎn)范疇,包括商標(biāo)、專(zhuān)利、版權(quán)、設(shè)計(jì)權(quán)等諸多要素。IP營(yíng)銷(xiāo)特指那些具有核心創(chuàng)意和精準(zhǔn)受眾,能夠?yàn)槲幕瘍?nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體。譬如,南派三叔的《盜墓筆記》系列發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò),其帶有現(xiàn)代魔幻色彩的故事情節(jié)引來(lái)了大批粉絲的追隨,隨即出版系列實(shí)體書(shū)、游戲、話劇、電視劇、電影,繼而蔓延到旅游。IP營(yíng)銷(xiāo)的核心在于版權(quán)。社群營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)對(duì)核心內(nèi)容創(chuàng)作的保護(hù),防止對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的剽竊和濫用;加強(qiáng)對(duì)制作、技術(shù)應(yīng)用和渠道、平臺(tái)建設(shè)的保護(hù),加強(qiáng)對(duì)衍生品的保護(hù),根本在于對(duì)文化品牌的保護(hù)和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制的建設(shè)。只有這樣,IP的增值效應(yīng)才能得到保證。

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■ 情感營(yíng)銷(xiāo)

所謂情感營(yíng)銷(xiāo),就是通過(guò)感情的手段,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。隨著感情營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展,人們對(duì)感情營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也在不斷深化,當(dāng)前對(duì)感情營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用主要在于對(duì)品牌的感情化融入,在產(chǎn)品所使用的品牌中,融入核心文化,并通過(guò)文化的感情釋放,讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生文化的共鳴和感情的契合,從而營(yíng)銷(xiāo)和打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。情感營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式包括品牌情感營(yíng)銷(xiāo)、包裝情感營(yíng)銷(xiāo)、廣告情感營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛情感營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)學(xué)者巴里·費(fèi)格教授是最早引入感情營(yíng)銷(xiāo)理論的,他對(duì)感情在營(yíng)銷(xiāo)中的地位給予高度重視,認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的核心源泉,他提出將感情融入到產(chǎn)品中,才能更好的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力,促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

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■ 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇等社會(huì)化媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo),是企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而對(duì)社會(huì)化媒體技術(shù)的運(yùn)用,它是近幾年?duì)I銷(xiāo)界熱議的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、一個(gè)新興領(lǐng)域、一次新的商業(yè)嘗試。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)包含社會(huì)化媒體平臺(tái)、內(nèi)容、注意力、互動(dòng)、關(guān)系以及口碑等關(guān)鍵要素,它與直銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式密切相關(guān)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是分享、互動(dòng)與合作,而非簡(jiǎn)單直接的廣告與推銷(xiāo)。作為“+營(yíng)銷(xiāo)”系列中的一個(gè)分支,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)可看作是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充。它是一個(gè)具有戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的過(guò)程,可作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

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■ 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

1994年,Yahoo等分類(lèi)目錄型搜索引擎的出現(xiàn)標(biāo)志著搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) ( search engine marketing,SEM) 的誕生,而2000年點(diǎn)擊付費(fèi)模式的產(chǎn)生讓搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,之后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增加,搜索引擎市場(chǎng)迅速擴(kuò)張?!八阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)”概念最先是由GoTo公司提出的,指企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)改變自身在搜索結(jié)果頁(yè)面出現(xiàn)的位置,來(lái)利用搜索引擎推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前主流的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式有兩種,即付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機(jī)會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)至目標(biāo)用戶。由于用戶是通過(guò)自主選擇在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞而搜索到這些信息的,而不是被動(dòng)接受廣告商的強(qiáng)制性推送,所以搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果往往比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段要好。

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■ 短視頻營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)短視頻興起于2011年,“它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短( 一般30秒以?xún)?nèi))的視頻,并支持快速的編輯美化”。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的社交化趨勢(shì),如今已有很多品牌主看到了短視頻的商業(yè)價(jià)值,并加入到了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的行列當(dāng)中。目前短視頻營(yíng)銷(xiāo)主要包括了三種形式,一種是用戶自己上傳的與品牌相關(guān)的短視頻,即用戶生成短視頻廣告。二是品牌推送時(shí),幾秒鐘該如何展示品牌;三是在達(dá)人拍攝的短視頻中,如何進(jìn)行品牌的深入植入。短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以采取以下策略:開(kāi)展短視頻創(chuàng)意眾籌,即品牌設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)用戶積極參與到與品牌相關(guān)的短視頻拍攝中;充分利用到短視頻的社交化屬性,推送趣味和實(shí)用內(nèi)容;將短視頻達(dá)人個(gè)性與品牌精神相結(jié)合;時(shí)刻注意與用戶之間的互動(dòng),提升用戶對(duì)品牌的信任感。

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■ 游戲化營(yíng)銷(xiāo)

游戲化營(yíng)銷(xiāo)是指將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類(lèi)游戲體驗(yàn),提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。游戲化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是通過(guò)游戲元素的設(shè)計(jì)讓用戶獲得類(lèi)游戲體驗(yàn),對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。人們并非沉迷于游戲本身而是享受游戲創(chuàng)造的體驗(yàn),如激烈的沖突、冒險(xiǎn)、智力挑戰(zhàn)等。游戲化能夠滿足數(shù)字時(shí)代員工和消費(fèi)者的需求,幫助企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面,游戲化已經(jīng)從一個(gè)戰(zhàn)術(shù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略需要,企業(yè)需要學(xué)會(huì)從“玩家一代”群體中招聘員工和留住人才,因此游戲化可以與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,通過(guò)能創(chuàng)建類(lèi)游戲體驗(yàn)的游戲化技術(shù)激勵(lì)員工,提高員工敬業(yè)度,為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。另一方面,將點(diǎn)數(shù)、徽章、等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)等游戲設(shè)計(jì)元素用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,能吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,增強(qiáng)用戶黏性,提高用戶忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量等,從而有效擴(kuò)大利潤(rùn)空間。

■ 口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)可被定義為由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人,通過(guò)明示或暗示的方式,不經(jīng)過(guò)第三方處理加工,傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人,從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策的形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”,即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式,都可稱(chēng)之為口碑營(yíng)銷(xiāo)??诒疇I(yíng)銷(xiāo)以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關(guān)系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標(biāo)。在制定口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和定位時(shí),需要事先考慮到顧客的異質(zhì)性(heterogeneity)和風(fēng)險(xiǎn)性(risks)的影響,考慮到正向口碑和負(fù)向口碑引起的顧客價(jià)值的差異性,考慮到將長(zhǎng)期、中期和短期口碑營(yíng)銷(xiāo)策略搭配組合,考慮到渠道成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客等因素的影響。

■ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一詞于2001年由Penton Custom Media公司首次使用,用于統(tǒng)稱(chēng)大型B2B企業(yè)制作和出版購(gòu)物雜志和紙質(zhì)新聞通訊的做法,現(xiàn)可指以多種形式的媒體內(nèi)容,通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息,以引發(fā)顧客參與,并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):首先,內(nèi)容的形式多樣。其次,內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定是有價(jià)值的。再者,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種拉式策略。最后,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種傳播策略,更是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要維度包括對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與三方面內(nèi)容,要求在深刻了解消費(fèi)者的情況下,提供領(lǐng)先的思想和價(jià)值觀,并通過(guò)一個(gè)個(gè)故事以及有價(jià)值的信息,以品牌或產(chǎn)品為載體,將這些價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。

■ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨,力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)定形的、可有可無(wú)的東西,而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),要求企業(yè)深入體察顧客的心理,準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類(lèi)型的體驗(yàn)。通過(guò)把顧客體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)等五大類(lèi),企業(yè)可采取的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分別是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、生活方式營(yíng)銷(xiāo)及氛圍營(yíng)銷(xiāo)。值得注意的是,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類(lèi)體驗(yàn),而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。企業(yè)一方面要根據(jù)其內(nèi)、外環(huán)境恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,一方面更要注重讓顧客在與企業(yè)或品牌的每一接觸點(diǎn)上,都能得到完美無(wú)缺的美好體驗(yàn)。

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■ 跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式,是指利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),將核心元素提煉出來(lái),與合作“伙伴”品牌的核心元素進(jìn)行契合,從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的用戶體驗(yàn)。目前,企業(yè)在跨界營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐過(guò)程中,采用以下5種策略:一是產(chǎn)品方面,主要包括基于品牌之間層面的跨界營(yíng)銷(xiāo)。二是渠道方面,指兩個(gè)合作品牌基于渠道共享進(jìn)行的合作。三是營(yíng)銷(xiāo)傳播方面,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類(lèi),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一行業(yè)和市場(chǎng)的突圍。四是產(chǎn)品研發(fā)方面,主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中,通過(guò)借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界。五是文化、地域方面,主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)或地域優(yōu)勢(shì)的嫁接而激活產(chǎn)品的一種方式。但在實(shí)施過(guò)程中,很多企業(yè)采取跨界營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,其原因:一是將跨界營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷(xiāo)。二是忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面研究,是跨界營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的想法。因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)講,實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)需要在對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)正確認(rèn)識(shí)的前提下,遵循以下原則:①資源相匹配原則。②品牌效應(yīng)疊加原則。③消費(fèi)群體一致性原則。④品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則。⑤非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則。⑥ 品牌理念一致性原則。⑦用戶為中心原則。

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■ 善因營(yíng)銷(xiāo)

善因營(yíng)銷(xiāo) (Cause-Related Marketing) 又被稱(chēng)為“公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”、“相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”、“與慈善事業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)”等等。它是指企業(yè)家承諾基于產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)為某項(xiàng)特定的公益事業(yè)捐款,或者捐出一定比例的營(yíng)業(yè)收入。與產(chǎn)品銷(xiāo)售額或交易額的聯(lián)系是這類(lèi)行動(dòng)最顯著的特征。最常見(jiàn)的情況是,這種活動(dòng)有一個(gè)預(yù)先聲明的時(shí)間段,一家企業(yè)通常與某個(gè)非營(yíng)利組織合作,建立一種互利的關(guān)系,旨在增加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售并為該公益機(jī)構(gòu)創(chuàng)造財(cái)務(wù)支持。善因營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo),因而被企業(yè)普遍采用。盡管善因營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生諸多有利影響,但也存在很多潛在顧慮,比如需要耗費(fèi)很多的時(shí)間和精力、 需要較多的宣傳投入等。為了提高善因營(yíng)銷(xiāo)的成功率,企業(yè)要慎重選擇公益項(xiàng)目、合作伙伴以及相應(yīng)的產(chǎn)品,同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳并保持活動(dòng)設(shè)計(jì)的便捷性。

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■ 沉浸式營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的概念,弗瑞思特公司的市場(chǎng)研究專(zhuān)家夏爾·范博斯科克將其定義為“在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中,可以帶給消費(fèi)者凝聚力,且使他們獲得全方位的體驗(yàn)”。具體來(lái)說(shuō),沉浸式營(yíng)銷(xiāo)是品牌為消費(fèi)者所營(yíng)造的體驗(yàn)與感覺(jué),它并非強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。面對(duì)信息爆炸式增長(zhǎng)、生活節(jié)奏加快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始探索更能吸引受眾注意力的營(yíng)銷(xiāo)模式,進(jìn)而塑造其品牌形象,以達(dá)到推廣和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。新媒體傳播語(yǔ)境的沖擊改變了消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象之間的相互認(rèn)知,而沉浸式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌形象的傳播有著推波助瀾的作用。

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■ 跨屏營(yíng)銷(xiāo)

跨屏營(yíng)銷(xiāo)指在兼顧時(shí)間、地點(diǎn)、人群、 環(huán)境、地域等的前提下,以各種屏幕為平臺(tái),整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段,向消費(fèi)者傳遞出品牌、服務(wù)和產(chǎn)品信息,最終達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體時(shí)代的人們可以在不同地點(diǎn)以各種媒體方式接收到各式各樣的信息,營(yíng)銷(xiāo)人員要根據(jù)其時(shí)代特點(diǎn),進(jìn)一步了解不同屏幕背后的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)心理、購(gòu)物決策風(fēng)格等等,運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式,實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷(xiāo)的整合,以滿足消費(fèi)需求??赏ㄟ^(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者利益、提升品牌知名度、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方案提升跨屏營(yíng)銷(xiāo)的效果??缙翣I(yíng)銷(xiāo)同樣面臨不少挑戰(zhàn),如品牌一致性的維持、多媒體整合的技術(shù)限制、數(shù)據(jù)追蹤和數(shù)據(jù)分析的難度和成本問(wèn)題。

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■ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),美國(guó)全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心是這樣定義的:“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),該數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客,并可以隨時(shí)擴(kuò)充、更新。就其功能而言,要能實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):確認(rèn)最佳目標(biāo)顧客及潛在顧客,然后與顧客建立起長(zhǎng)期的、牢固的、融洽的關(guān)系,同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型,進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)?!蓖ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要分析技術(shù)。拉克薩根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和演進(jìn),把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程劃分成交易信息、名錄管理、數(shù)據(jù)庫(kù)分析、接觸管理、軟件進(jìn)化、客戶關(guān)系管理等不同的階段,所有不同的階段都可以認(rèn)為是發(fā)展全功能數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)又一個(gè)里程碑。

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■ 社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)的方式,主要通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)方式人性化,不僅受用戶歡迎,還可能成為繼續(xù)傳播者。建立和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社群的條件包括:人力和資金、內(nèi)容和服務(wù)、時(shí)間和耐心、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)模式等。社群營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式和流程,與一般的SNS營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)原則性差別,但對(duì)溝通和服務(wù)方面有更高的要求,而不是簡(jiǎn)單的通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

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■ 綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下,企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā),在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程中,采取相應(yīng)措施,引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi),促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),追求企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三方面的平衡。綠色營(yíng)銷(xiāo)旨在實(shí)現(xiàn)有限營(yíng)銷(xiāo)資源的有效配置,追求企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中有四種力量起作用,分別是企業(yè)、消費(fèi)者、政府和環(huán)保NGO(非政府組織)。企業(yè)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行者,消費(fèi)者是綠色營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)者,政府和環(huán)保NGO是綠色營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者。

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內(nèi)容參考;

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