MADMEN之人生一本書

時間：2022-05-24 08:48:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 08:48:01 來源：行業(yè)動態(tài)

從文學洞見人性

吳曉聆

Proximity天勢中國CEO



在她的帶領(lǐng)下，宏盟旗下數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告公司天勢中國服務(wù)了阿里巴巴集團旗下全球奧運項目、淘寶、賓利汽車、TommyHilfiger、寶潔、阿迪達斯、拜耳等客戶。她在業(yè)內(nèi)以敏銳的洞察力、創(chuàng)造性、開放式創(chuàng)新以及以目標為導向落實每一個創(chuàng)新項目而聞名，天勢廣告在2018年被WARC100評為全球第34名最有實效的數(shù)字及社群媒體營銷廣告代理。

這幾年，大部分時間都花在手機和電腦上，坦白說，我看的書越來越少了。

記得小時候在臺灣，父親每個月都會帶我去小鎮(zhèn)上的書店，讓我自己挑三本書來買。直到小學畢業(yè)，累積了快兩百本書，有《唐詩三百首》、《基督山恩仇記》、《格林童話》等。那時候，書對我而言更像是啟蒙，讓我在平時的學習之外，激發(fā)想象力。

進入中學后，青春叛逆期加上功課的壓力，讓我覺得自己很厭世。上世紀八十年代正是日本偶像文化盛行的時候，我也在這個時候開始接觸到日本文學。被譽為日本二十世紀前半葉文壇巨匠之一的芥川龍之介，其作品充滿頹廢主義下人性的彷徨與矛盾。在他早期的作品《羅生門》中，借由幾個社會底層的角色，在羅生門這個人不人、鬼不鬼的空間里，因為個人的利己主義而產(chǎn)生的荒謬對話，進而讓人反思什么是小惡，什么是大惡。當人的利己無限放大時，每個人的小惡，可能是別人的大惡。

書中提出的“利己主義”觀點，給青春期的我?guī)砗艽蟮恼鸷?，我甚至認為其相當程度地減輕了我的叛逆或憂郁，因為不管是學業(yè)上的困擾還是跟同學間因觀點不同的爭執(zhí)，歸諸于《羅生門》都似乎是非常好的解答。同時，這也讓我學會了同理心，即，在任何事情上如果能站在別人的角度來看，也許會有不同的解讀，如果一個人能多維度思考，做事也能比較面面俱到。

利他主義說的是人性，它在破敗頹廢無用的狀態(tài)下生存、開花。做廣告其實就是一門洞察人性的工作。抓的住洞察，才能開出創(chuàng)意的花朵。這本書給我的思考，一直影響到現(xiàn)在。

雖然現(xiàn)在真正在讀書上花的時間少了，但我還是會利用每晚睡前、周末懶散時光以及出差坐飛機的時間，逼自己一個月看一本書，即使是娛樂性比較高的東野圭吾的書。我最近在看張超英先生的口述歷史《宮前町九十番地》。他是“富三代”，其父張月澄先生是研究臺灣近代歷史文化的抗日人士。張超英先生出生在日本，求學于香港，又居住過上海，還在上海喝了人生中的第一口可口可樂?？匆粋€世家子弟在那個復雜歷史年代的奇幻之旅，還有搭配的很多老照片，非常有趣。

我不太看工具書，還是喜歡文學作品，包括翻譯文學，可以讓大腦或心情跳脫到另一個次元。而且我總覺得，手摸著書，一頁頁地去翻，會比用電子設(shè)備看書更有儀式感，特別是圖書封面的設(shè)計，摸著可以讓人感覺到作者的靈魂。我認為書的這種價值是不會被取代的，唯一要提醒自己的應該就是多分點時間去感受吧！

漫畫里的簡單道理

Ong Kien Hoe

VMLYR中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)



從馬來西亞到中國上海，他在廣告行業(yè)奮斗的二十年中，為所服務(wù)的廣告公司贏得傲人的殊榮，2013~2016年，其所帶領(lǐng)的揚羅必凱中國不論是在亞太區(qū)行業(yè)獎項中還是戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)中，都在獲獎最多的廣告公司榜單上名列前茅。

平時比較喜歡畫漫畫的我，想推薦給大家美國漫畫大師Gary Larson和他的一系列漫畫作品。

出版于上世紀八十年代的《遠側(cè)畫廊》（The Far Side Gallery）是Larson的經(jīng)典漫畫集，收錄了他的許多優(yōu)秀作品?！斑h側(cè)”系列最早出現(xiàn)在報刊連載上。它以一種超現(xiàn)實主義的創(chuàng)作方式講述與每個人相關(guān)的日常生活故事，以此告訴讀者，如果用心觀察，就會發(fā)現(xiàn)，許多有趣的事情就發(fā)生在我們身邊，用不同的視角看待事物將會是另一番景象。這些故事引導著讀者去思考，其結(jié)尾又常會讓讀者會心一笑，讓讀者各自體會而不是強行灌輸觀點。

作為一個創(chuàng)意人，我覺得Larson的書能帶給我很多靈感。它用最簡單的方式來敘述故事，卻能給讀者留下深刻、有趣而又難忘的印象，這啟發(fā)我開始思考如何從不同的角度看待事物和思考問題。

同時我還認識到，如果能夠足以用心地觀察日常生活，我們完全可以做到真正了解生活、了解大眾，進而用最簡單的方式去打動他們。要知道在廣告界，就算是當今數(shù)字化的信息時代，故事的敘述方式依然是一門藝術(shù)。我們沒有像電影一樣充裕的時間給觀眾展現(xiàn)故事，而是需要用最快、最簡單的方式去打動目標客戶群體。

因此，每當我感覺缺乏靈感的時候，都會拿起Larson的書去讀，從中尋求靈感。

現(xiàn)在，科技讓世界發(fā)展得更快了，世界也因此而變得更小，同時卻讓人們越來越缺乏耐心。我們可以輕松快速地獲取信息，有時候甚至是大批量的信息。信息對于充實我們的知識來說固然是非常重要的，只是這種速效方式下得到的成果并不會讓人感覺那么地珍惜。

書則不然，它可以幫助我們慢下來，帶來一種“體驗感”，就像是逃離了現(xiàn)實，進入到你正在閱讀的虛擬世界。這時候讀者接觸到的已經(jīng)不僅僅是信息和數(shù)據(jù)。書讓一切變得更加鮮活而生動，讓虛幻與現(xiàn)實交織。

遺憾的是，我現(xiàn)在看書的時間比較少，大部分看的可能都是些新聞之類的東西，但近來只要有時間或者需要減壓放松的時候，我還是會親自畫些漫畫。

Larson的故事曾給許多創(chuàng)意人源源不斷的靈感，相信現(xiàn)在依然能幫大家打開腦洞，激發(fā)想象力。

逃課逃到廣告圈

孫二黑

漢威士中國區(qū)首席創(chuàng)意官兼上海總經(jīng)理



中國最年輕的國際4A公司首席創(chuàng)意官及總經(jīng)理，首位入選國際4A全球創(chuàng)意理事會（Havas Global Creative Council 2016）和亞太創(chuàng)意理事會（Havas APAC Creative Council2017）的中國本土創(chuàng)意人，曾為漢威士贏得其中國史上第一座戛納金獅。他帶領(lǐng)公司連續(xù)多年在Campaign Asia創(chuàng)意排名中保持在中國區(qū)前六名。他擔任過評委或評審主席的行業(yè)賽事包括Spikes Asia、上海國際廣告節(jié)、中國4A金印獎、紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)華文創(chuàng)意等等。

我一直提到《第44屆戛納國際廣告節(jié)金獎作品集》?？磿椭?，嚴格來說，這并不是一本書，而是現(xiàn)在已經(jīng)更名為“戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)”的當年的獲獎作品集，其中包含了一本書和一張VCD盤。我與這部套裝作品集的結(jié)緣，還要從我剛進大學時那段渾渾噩噩的日子說起。

上世紀九十年代，剛?cè)氪髮W的我，由于高考不利，被隨機調(diào)劑到廣告學系，這讓我覺得完全找不到北，整日在學校里無所事事。這時候，校圖書館新建了一個影音室，收藏了很多國外的音樂錄影帶，這里便成為了我經(jīng)常逃課的去處，并在無意中發(fā)現(xiàn)了戛納獅子那套作品集。它吸引著我反反復復地觀看，一直看到圖書館關(guān)門。要知道，當時還沒有發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，獲取國外最新資訊只能依靠這些傳統(tǒng)介質(zhì)。

不夸張的說，這套作品集改變了我的人生，因為就在當年我走出圖書館大門的那一刻，我決定這輩子要做廣告，要做作品集中那樣的廣告！

就這樣，原本對廣告無感的我，從此立志要從事廣告事業(yè)。這種強烈的意愿其實一直陪伴我走到現(xiàn)在，每當回想起那個在圖書館影音室的下午，我還是會不由得笑起來，那是我人生中最快樂的時光之一。

當年看到的那些好作品，不僅點燃了我心中的廣告火焰，還讓我明白，創(chuàng)意人之間的傳承是用作品來延續(xù)的。所以我也要留下好作品，讓后輩看到，將這份熱情傳承下去，讓行業(yè)生生不息。

現(xiàn)在我比較偏愛心理學和人性題材的書籍，正在讀的《SF短篇完全版》是日本漫畫家藤子.F.不二雄的所有科幻短篇總集，他創(chuàng)作了《哆啦A夢》等作品的?！禨F短篇完全版》全八冊，共112個故事，用腦洞大開的科幻講述現(xiàn)實中不堪的丑惡人性，總體來說是一本“少兒不宜”的讀物，推薦現(xiàn)實生活中的大人們閱讀，畢竟每個人都能在里面找見自己的影子，窺見自己最深層的陰暗。

很奇怪，現(xiàn)在我會經(jīng)常買書，但不經(jīng)常看書，如果看，也會在夜深人靜的時候。讀書對我來說還是一種儀式感，一種必須把它讀完的儀式感。

抽絲剝繭般的探求

Felipe Nunes Franco

FFCO.執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)



來自巴西的Franco，擁有德國背景，熟練掌握多語言，現(xiàn)居上海并經(jīng)營著自己的獨立廣告公司FFCO.。他在南美洲、歐洲、中東、東南亞等地區(qū)都從事過廣告工作，2019年創(chuàng)立FFCO.之前曾擔任盛世長城大中華區(qū)群組創(chuàng)意總監(jiān)，負責保時捷、匯豐銀行等客戶。在十多年的廣告生涯中，他收獲的獎項不乏Clio、紐約廣告節(jié)、The One Show、Webby等。

重新看清事物，不被表象所蒙蔽——這是我自青少年時代讀了José Saramago（若澤·薩拉馬戈）的《失明癥漫記》一書后受到的啟迪！

Saramago是葡萄牙諾貝爾文學獎得主，我當時讀的便是葡萄牙語原著《失明癥漫記》。這位語言大師的精湛寫作技巧讓整部書讀起來酣暢淋漓。書中描述了一種流行病，即人們都開始莫名其妙地失明了，整個世界因此而陷入黑暗，并逐漸引發(fā)混亂。正是在這個過程中，人性中不好的一面以及最好的一面都被揭示了出來?！妒靼Y漫記》通過天才般的比喻手法，映射出我們所生活的這個社會、我們的生存標準以及技術(shù)等大家賴以生存的東西。

青少年時期讀這本書的時候，讓我看到了同樣生活在這個世界上的其他人的生活，也讓我從此改變了看待這個世界的方法?，F(xiàn)在在看一件事時，我會真真正正地去觀察、感受并理解它，為了不被金錢和權(quán)利蒙蔽雙眼，努力刮破表層、深入肌理地去探究任何事物背后的東西。

在實際生活中，我們都要不時停下來，審視一下到底什么才是真正重要的。在這一點上，《失明癥漫記》總能提點著我，讓我保持清醒。

如今，在快速運轉(zhuǎn)的數(shù)字化世界里，人們甚至在一件最簡單的任務(wù)上都會特別依賴技術(shù)，正因為此，才很容易受到各種表面現(xiàn)象的影響。我不是反對技術(shù)，相反，甚至可以說我是一個技術(shù)男。然而我認為，技術(shù)的作用應該是幫助展現(xiàn)出更多人性，而不是減少人性的成分。所以有時候我不禁想，如果大家不那么受表象驅(qū)使，我們的生活會是什么樣？如果社交網(wǎng)絡(luò)突然消失了，那么我們最重要的資產(chǎn)將以學識、智慧、善意、聯(lián)系等價值為基礎(chǔ)，并以這種價值觀念去對待他人以及作為事物的根本。其實這仍然是《失明癥漫記》所揭示的：要將事物看真切，盡量不被第一印象牽著走。

平時我還是比較喜歡影視類作品，除此之外就是會通過閱讀文章、雜志、新聞、報告、非小說類書籍等，來獲取盡可能更多的信息、學習更多的東西。這些商業(yè)、科技、溝通、藝術(shù)和設(shè)計類的內(nèi)容，能讓我時刻抓住市場發(fā)展的脈搏，獲得信息和靈感，對比各路觀點，從而進一步認識我們所生活的世界。

要掌握上述這些洞穿一切的本領(lǐng)，有時候還要回到事情的本源去探究。

目前我感興趣的是以色列歷史學家YuvalNoah Harari（尤瓦爾·赫拉利）的《人類簡史：從動物到上帝》，身邊有很多人在讀，它將列為我的書單上的下一個任務(wù)。

文字帶給廣告匠人的想象

KatTan（陳國安） FCB上海群組創(chuàng)意總監(jiān)



致力于廣告工藝的KatTan，在新加坡、日本和香港度過了他的早期廣告生涯，先后在奧美、智威湯遜、電通、李奧貝納等廣告公司工作，服務(wù)過的全球及地方品牌不下十多個，也攬獲了DAD鉛筆獎、OneShow、戛納獅子獎、艾菲獎等等。如今，入行二十年的他轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國上海，繼續(xù)通過廣告工藝方面的實踐經(jīng)驗，幫助提升行業(yè)標準。

大家應該對日本作家村上春樹不陌生，我一直都特別喜歡他講述故事的方式。他的那些故事不僅可以讓我觸及時下流行文化，同時也能見證魔幻般的現(xiàn)實主義，以及一種焦慮和幽默的特殊并存。

他的《海邊的卡夫卡》有兩條情節(jié)交織的故事線。其一是講述一位名叫卡夫卡的15歲少年，從小被母親拋棄，由于內(nèi)心戀母情結(jié)的糾纏而離開父親、踏上尋母之路，經(jīng)歷一連串冒險之后，在四國甲村圖書館找到了安寧祥和的棲身之地，直因一起殘忍的謀殺案而被警察找上門。另一個故事的主人公是一位叫作中田的老人，因為能與貓交談，而找到了一份尋找流浪貓的兼職工作。在人生中的第一次長途旅途中，中田找不到地圖，也不知道自己終將走向哪里，此時遇見一位卡車司機，便與其結(jié)伴同行，從而成為相互依賴的朋友。

對于這本書，其實要讀上很多很多遍才能真正看懂。書中給讀者編織了各種謎團，卻沒有給出答案，這才是我最喜歡《海邊的卡夫卡》的地方。

雖然這位超現(xiàn)實主義作家的文字并沒有帶給我如故事描述的那般奇遇體驗，但卻改變了我對人生的一些看法，讓我認識到世界上并沒有所謂的一成不變，我們要做的就是珍惜每一天、每一刻，盡自己最大的可能，讓生活充實起來。

也許這個道理聽起來是老生常談，但我仍然覺得生活就應該是這個樣子——順其自然，快樂面對！就像我常提醒一起工作的伙伴們要快樂，因為快樂一定會為你打開意料之外的新世界。

身為藝術(shù)工作者，看書總能激發(fā)出我更多的想象，因為書的主要呈現(xiàn)方式還是文字，而不是視覺圖片，這就需要去想象?，F(xiàn)今從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息是如此容易，也不知道紙質(zhì)書是否還擁有大量讀者，即便工作忙，也著實不應該成為沒時間讀書的借口，但不得不說，我已經(jīng)幾乎不會再去完整地讀一本書。即便如此，我偶爾還是會抽出時間瀏覽兩個我喜歡的新聞網(wǎng)站——Futurism.com（科學主義）和NowThisNews.com（新聞隨時看）?！翱茖W主義”網(wǎng)站帶給我全球新聞、產(chǎn)品以及當下及未來故事，真的很酷！“新聞隨時看”其實主要是以年輕人為驅(qū)動的社交媒體，我在這里會讀到很多雖然不是主流但卻很有趣的新聞。時常在這些網(wǎng)站上獲取信息，讓我能夠跟上時代，也能隨時保持年輕態(tài)！